Sondage VQ sur le boycott



5 semaines environ après le démarrage du mouvement de boycott, que peut-on en dire? quelles leçons en tirer? Y a-t-il des données quantitatives ou qualitatives qui apportent enfin une meilleure connaissance de ce phénomène inédit?


Plus le temps passe, et plus on se rend compte que le boycott a été un séisme. Sur le plan social, économique, politique et également sur le plan de la communication. Un séisme qui dépasse largement les frontières des trois marques concernées.

Dès le démarrage du boycott, Médias24 avait décidé de lancer une étude sous forme de sondage. Nous nous sommes associés à notre confrère Panorapost pour cette opération. Le sondage a été effectué du 10 au 17 mai par la société spécialisée VQ, de sondages et d’études de marché.



Le mouvement/campagne de boycott contre les trois marques commerciales Sidi Ali, Afriquia et Danone a secoué le Maroc un mois durant, et ses effets et son action ne se sont toujours pas estompés. Au-delà des humeurs et des rumeurs, des faits et de ses effets, ce mouvement doit être étudié et examiné pour en tirer les conclusions sociales, économiques, voire politiques.

A cet effet, un sondage  a été réalisé durant deux semaines par le Cabinet VQ, sur demande de Medias24 et de Panorapost, et ses résultats sont édifiants, et remettent plusieurs choses à leur endroit.

Retour sur le boycott

A la mi-avril, on le sait, un boycott a frappé Afriquia (hydrocarbures), Sidi Ali et Centrale Danone (agroalimentaire), pour contester les prix appliqués et protester contre la vie chère, du moins officiellement. Deux semaines après, le mouvement a pris de l’ampleur, et a été relayé sur les réseaux sociaux au moyen de commentaires, avis, opinions, vidéos et discussions aussi enflammées que passionnées.

Le boycott portait-il sur la vie chère, sur les trois marques en question, ou sur des personnes particulières ? Qui était derrière ce mouvement de boycott, qui l’a animé et qui l’a entretenu ? Plusieurs questions se sont posées, et se posent encore, dans un environnement véritablement ébranlé par cette action inédite dans le royaume, tant par sa méthode que par son ampleur, tant par sa pratique que par ses répliques.

D’autres questions se posent, puisque le boycott était là, et que ses effets tardent à s’estomper. Des questions d’ordre statistique, avec des réponses techniques et scientifiques d’une grande précision sur la perception de ce mouvement. Et c’est l’objet de ce sondage, dont nous présentons ici les résultats.

Méthodologie (et fiche technique) du sondage

Ce sondage a été réalisé par VQ sur la base d’une enquête par administration de questionnaires par téléphone, sur un échantillon national de 834 individus, représentatif de la population urbaine de 18 ans et plus, de l’ensemble des catégories socioprofessionnelles A, B, C et D, représentantes des différentes catégories de pouvoir d’achat, dans l’ensemble des Régions administratives du pays.


L’échantillon retenu a été construit par la méthode des quotas, avec la prise en compte de quatre critères, les 12 Régions administratives d’habitation, le genre, l’âge,  et la CSP des personnes interrogées. Avec un seuil de confiance de 95 %, l’intervalle de confiance est de +/- 3.4 %.

Les résultats des réponses obtenues par les répondants ont été croisés, conduisant à des conclusions parlantes sur un certain nombre de points sur ce boycott, certaines confirmant les faits et d’autres allant dans un sens plutôt inattendu.

Qui est au courant de cette campagne de boycott ?

Ainsi qu’on s’en doutait, la population marocaine est largement informée de ce mouvement de boycott, avec cependant des particularités. En effet, si 72,5% des personnes sont au courant du mouvement, les hommes le sont nettement plus que les femmes, avec 82% contre 64%

Pour ce qui est des âges, et sans surprise, c’est la tranche active (35-59 ans) qui a été le plus sensibilisée, avec plus de 80% de personnes au courant du boycott. Les jeunes de 18-34 ans le sont moins, mais le sont assez, avec 67,5%. Quant aux séniors, ils sont moins de 50% à être informés du mouvement de boycott.

Au niveau des CSP, on peut conclure que ce sont essentiellement les classes aisée et moyenne qui sont bien informées du boycott, avec respectivement 86,5% et 78,5% pour les CSP AB et C. Cela ne signifie pas pour autant que la classe D n’est pas au courant, car 61% des personnes interrogées, appartenant à cette catégorie, ont répondu avoir connaissance de la campagne.


Enfin, sur le plan territorial, si les zones atlantiques centrales sont amplement informées, avec des taux de plus de 75% pour les régions de Casablanca, Rabat et Marrakech-Safi, l’information s’estompe à mesure qu’on s’éloigne du centre et l’intérêt se réduit drastiquement dans les régions sahariennes et à l’est de l’Atlas, avec des taux de 31 à 44%.

Notoriété des marques boycottées

On constate d’emblée que parmi les trois marques ciblées, la plus touchée est Centrale Danone, 94,5% des personnes interrogées et au courant du boycott (soit 604 individus) ayant donné le nom de l’entreprise. Ce taux tombe à 82,5% pour Sidi Ali et se réduit à 70,5% pour Afriquia.

Concernant les produits de cette dernière marque, leurs boycotteurs sont essentiellement des hommes de 18 à 44 ans, de CSP moyennes ou supérieures, résidant dans l’axe Casablanca-Kenitra. Les personnes âgées de 60 ans et plus sont relativement peu nombreuses à éviter les stations Afriquia. 


Mais d’où est parti et comment s’est propagé le mouvement de boycott ? Par le web d’abord, avant d’être prolongé dans les discussions directes, le bouche à oreille. Ainsi, 71% des gens interrogés ont répondu avoir appris l’existence de cette campagne par internet, et 40% en ont « entendu parler ». Il est assez intéressant de relever que les médias digitaux et audiovisuels n’ont pas porté la campagne. 


Et ce sont toujours les jeunes de 18 à 44 ans qui ont véhiculé le message de boycott, et bien plus de femmes que d’hommes, relevant des CSP ABC, soit les classes supérieures et moyennes.

Origine et cause de l’appel de boycott

Un élément intéressant est à relever, en l’occurrence la source de l’appel au boycott. Si 36% des sondés, globalement, pensent que cette source est un groupement de citoyens, sans pouvoir désigner lequel, près de 60% des interviewés affirment ignorer totalement qui est l’origine de l’appel et plus de 60% des urbains ont répondu au mot d’ordre sans en connaître l’origine.


Cependant, et alors que les sondés imputent le boycott à l’agacement généralisé contre la vie chère, avec un plus pour Centrale Danone,  80% de ras-le-bol contre 67% pour Sidi Ali et « seulement » 61% pour Afriquia, on constate que pour cette dernière marque, on ajoute la « particularité des dirigeants » et le « mélange de la politique et de l’économie », Aziz Akhannouch étant actionnaire principal d’Afriquia et par ailleurs ministre et chef de parti. Ce sont en tout 25% des sondés qui boycottent Afriquia pour des raisons autres que le motif principal du prix. Un début de perception – et/ou de politisation –  à ne pas négliger, donc…

Comportements (actuels ou futurs) face au boycott

Sur les 604 personnes sondées et au courant de la campagne de boycott, il est important de relever que « seuls » 30% ont changé de comportement face aux marques boycottées, en majorité des femmes (40% contre 22% pour les hommes), jeunes (72% entre 18 et 44 ans), issues à 92% des CSP ABC.

Dans le détail, pour les deux marques alimentaires Centrale Danone et Sidi Ali, les femmes sont à la manœuvre, d’une manière assez nette, alors que pour les carburants, femmes et hommes sont à égalité, avec 17,5% pour chacun des sexes. Le boycott est toujours le fait des jeunes de 18 à 44 ans (72,5% et 65,5% pour Danone et Sidi Ali, et 43,5% pour Afriquia), et des CSP AB (67%, 65% et 46%). La catégorie D a suivi le boycott de Danone à 25%, de Sidi Ali à 22,5% et d’Afriquia à 10%...


Concernant les stations Afriquia, et sur la base de l’échantillon total retenu, tous âges, CSP et régions confondus, ils ne sont que 13% à avoir réagi au boycott par l’arrêt ou la diminution de la fréquentation de ces stations. Entrent en ligne de compte les prix similaires entre distributeurs, le service et la qualité de service.

Autre constat important : le tiers des boycotteurs l’ont été pour cause d’entourage et de réputation auprès de la famille. Les deux tiers restant ont boycotté de leur propre chef.

Pour ce qui concerne les intentions futures des sondés, elles sont  presqu’à égalité : 42,5% pensent reprendre leurs habitudes de consommation (sans savoir quand), et 44,5% non. Et parmi cette tranche, ce sont les jeunes, les femmes, et les classes populaires de Casablanca-Kenitra qui sont les plus déterminés.

Evaluation du boycott

Les résultats sont clairs et limpides : 59% des sondés pensent l’action légitime (contre 22,5% qui pensent le contraire), 57% disent qu’elle est utile (contre 22%), et 42,5% prophétisent qu’elle se poursuivra (contre 24,5%).


Dans le détail, ceux qui pensent le boycott légitime sont majoritairement des femmes (64,5% contre 54,5% chez les hommes), et des jeunes, et la perception de légitimité s’érode en fonction qu’on avance en âge, et que le pouvoir d’achat baisse. Les mêmes tendances se retrouvent dans la perception d’utilité.

Pour ce qui est de la projection d’avenir sur ce boycott, moins de femmes pensent que ce sera le cas, tout en restant supérieures aux hommes, et la projection s’amenuise à mesure que les gens sont jeunes, même si les taux d’affirmation sont plus faibles que pour la légitimité et l’utilité.

Elément important : 40% des sondés pensent que l’objectif initial du boycott, à savoir la cherté de la vie, a été dévoyé pour prendre une autre tournure... et là encore, c’est le noyau dur des boycotteurs qui forme les 60%, les femmes, plutôt jeunes, de toutes les CSP et dans les grandes villes, qui estime que le boycott est resté sur ses premiers objectifs.


En revanche, les sondés pensant que les buts ont été déviés sont à près de 70% à estimer que la tournure politique a pris le dessus, visant certaines personnalités, et 23% affirment que la tournure prise par les événements est incomprise. Ce sont donc plus de 90% à assurer que le boycott est devenu politique.

Enfin, sur l’avenir, les sondés pensent à 57% que les sociétés visées doivent baisser leurs prix et 19% suggèrent que cette baisse sera progressive. 75% des interviewés sont convaincus que ce boycott aura des conséquences sur le marché, dans le sens où l’action impactera d’autres sociétés, des mêmes secteurs ou d’autres.

Conclusion générale

Le boycott est donc né, selon l’avis général, d’origine inconnue, et a été relayé essentiellement sur internet et par le bouche à oreille. Le noyau dur des boycotteurs est formé de femmes des classes moyennes, en raison des deux marques agroalimentaires, de jeunes, plus connectés sur le net, et dans les grandes villes, où les communications sont meilleures.

Ainsi, des trois marques visées, Afriquia semble être la moins atteinte, et principalement du fait que ses prix – origine première du boycott – sont similaires à ceux de la concurrence dans le secteur. La fréquentation des stations Afriquia s’explique également par les services proposés et la qualité de service, deux créneaux où les prix ne sont pas l’élément le plus important.

Si, au début, son objectif était louable et d’essence économique, le boycott a progressivement glissé vers des buts moins évidents, ciblant des personnalités et s’arrimant à une logique plus politique, ainsi qu’on a pu le voir dans les très nombreuses productions vidéos, clips, interviews, témoignages, invectives filmées… d’où le doute qui s’est insinué dans l’esprit d’un grand nombre de personnes, lesquelles estiment que le mouvement finira par s’essouffler… de même que s’essouffleront ses initiateurs, et financiers.

Enfin, sur le plan territorial, la campagne se réduit à mesure qu’on s’éloigne de l’axe Casablanca-Rabat, par manque d’intérêt et par manque de connexion aussi. La campagne est numérique et non franchement populaire. Son succès  a été bien davantage dû aux moyens déployés qu’à une véritable mobilisation populaire. Que l’argent vienne à manquer à ce mouvement, et tout retombera.

Cela ne signifie pas pour autant qu’il n’existe pas un malaise au sein de la société marocaine, pour raisons économiques. Le mécontentement est là, la grogne aussi, mais bien moins forte qu’on ne l’imagine. On a voulu faire de cette campagne un mouvement social, il l’est, mais bien moins qu’un agacement économique.

Cela étant, il appartient aux dirigeants politiques de communiquer, et il n’y a guère de meilleure communication que le changement visible de comportement. Il ne sert à rien de communiquer si l’on adopte les mêmes attitudes, et si on les change, la communication se fait d’elle-même.

Au final, on peut penser et s’interroger sur le ciment de cette campagne : sont-ce véritablement les prix élevés, ou la hogra ressentie, encore plus élevée ? Le débat est ouvert.

Aziz Boucetta



Les principales conclusions de cette étude quantitative sont les suivantes:
 

1. -Le boycott est un phénomène essentiellement urbain, concentré sur les villes de taille grande ou moyenne.

2. -Les catégories les plus actives sont les csp ABC. Et c’est naturel, dès lors que l’on tient compte du pouvoir d’achat.

3. -Les CSP dites populaires (D), apportent un support social à l’action des autres catégories et font preuve de détermination dans ce soutien.

4. – L’ampleur du boycott.

Le mouvement avait atteint une ampleur certaine au moment de la réalisation de ce sondage:

            *Pour Centrale Danone: 30,5% des personnes interrogées ont arrêté ou diminué leur consommation. Et 24% ont continué de consommer.

            *Pour Sidi Ali, 28% de l’échantillon ont changé de comportement ou arrêté de consommer la marque; 25% ont continué de consommer.

            *Pour Afriquia, 17,5% de l’échantillon ont changé de comportement et ont arrêté de consommer. Et 16% ont maintenu la consommation de ces produits.

5. -Près du tiers des sondés ont suivi des amis, des membres de la famille ou des collègues dans la décision de boycott. 68% ont pris la décision d’eux-mêmes.

6. –Comment la décision a-t-elle été prise?

Les personnes ayant décidé de boycotter telle ou telle marque:

*13% ne savent pas si elles reprendront la consommation;

*42,5% estiment qu’ils reprendront la consommation;

*44,5% déclarent qu’elles ne reprendront pas.

Aucune date de reprise n’est indiquée. Les boycotteurs semblent dans l’expectative.
 

7. -Légitimité, utilité, durée:

*Cette action est légitime (59%)

*Cette action est utile (57%)

*Cette action va continuer (42,5%).

8. -17% des sondés estiment que l’action de boycott a pris une autre tournure, notamment politique, a dévié de ses objectifs.

9. -Le verbatim sur les attentes est très instructif. Les boycotteurs attendent:

* une action sur les prix: 71,5% (baisse rapide ou baisse progressive).

*une communication interactive avec le consommateur: 19,5% (communiquer avec le citoyen, expliquer les marges, écouter le consommateur, présenter des excuses).


Cela étant dit, il n’est pas possible à ce stade de connaître l’impact chiffré précis du boycott, ni dans quelle mesure la consommation des produits boycottés a repris. L’observation empirique des points de vente montre un ralentissement du boycott, sans qu’il soit possible d’en mesurer l’ampleur avec précision.
 

 


 

Au final, ce sondage est sans surprise. Toutes les couches sont concernées, dans la limite de leur pouvoir d’achat.
 

Les raisons principales sont liées au pouvoir d’achat et/ou à des prix perçus comme excessifs. A ce stade, il est inutile et contre-productif pour les marques d’essayer de démontrer le contraire. Par contre, ouvrir des canaux de communication avec les consommateurs, montrer de l’empathie, et enfin baisser rapidement ou progressivement les prix est fortement recommandé.
 

Un “avant“ et un “après“
 

Le mouvement de boycott est atypique  et inédit, comme l’avait décelé Médias24 dès son lancement, ce vendredi 20 avril sur Facebook. Il a suscité une forte inquiétude dans les milieux d'affaires.

Désormais, toute entreprise doit tenir compte de son image et de son environnement.
 

Toute entreprise qui a un enjeu important:
 

-soit qu’elle est de grande taille;

-soit qu’elle a une ou des marques connues, surtout de grande consommation;

-soit qu’elle est cotée en bourse

 

doit désormais avoir une vraie stratégie d’image.
 

Une telle stratégie suppose 4 piliers:
 

*une veille quotidienne de sa e-reputation

*une vraie stratégie de réseaux sociaux et non pas une simple page sur Facebook où des vidéos de promotion sont mises en ligne.

*une interactivité réelle avec les consommateurs et avec son environnement

*des plans anticipant différentes situations de crise.
 

La communication, une ressource vitale
 

Les managements des sociétés visées par le boycott ont été au cours des premières semaines tétanisés par l’ampleur du mouvement. Désorientés, ils n’ont pas su réagir. Des erreurs ont été commises, c’est compréhensible.

Le Maroc recèle de nombreux communicateurs de haut niveau. Médias24 a été en contact avec les communicateurs qui ont conseillé les trois marques concernées et a constaté leur niveau d’implication et leur qualité d’analyse.

Ils ont tenté de rattrapé les cafouillages des dix premières jours de boycott. Tâche ardue, rendue encore plus complexe par le caractère atypique du boycott qui est davantage devenu une vague de protestation sociale qu’une revendication précise concernant une marque.

Selon nos propres observations, la plupart des décisions prises ou des recommandations des communicateurs étaient pertinentes.

Sidi Ali est sorti du silence au bon moment et a ouvert la communication avec son environnement et ses consommateurs. L’appel lancé au public pour visiter la source de Sidi Ali a suscité plusieurs dizaines de demandes.

Concernant Centrale Danone, les excuses formulées par M. Benkirane après ses propos sur les boycotteurs étaient une étape nécessaire. Elle a été suivie par la désignation d’un porte-parole qui s’est exprimé par vidéo.

Ces deux marques ont également pris des mesures concernant les prix, certes sous forme de promotions. Elles ont essayé de passer les messages essentiels, les plus attendus: de l’empathie pour les consommateurs, l’écoute, la volonté de communiquer dans les deux sens…
 

Malgré ces avancées, la situation pour les deux marques est compliquée par le comportement du réseau de distribution. Sous la pression de leur environnement ou de leur personnel, ou par adhésion au boycott, des points de vente ne distribuent plus les marques ciblées.
 

Le cas d’Afriquia est différent. La marque possède son réseau de distribution dédié. Elle n’a pas du tout communiqué car elle subit des attaques parfois à connotation politique. Elle a choisi de rester discrète tout en affichant les prix les plus bas ou presque du marché; mais sans toutefois communiquer dessus.
 

Les 4 règles à appliquer dans ce type de situations de crise sont les suivantes:
 

-la communication interne est essentielle. Autant que nous puissions en juger, le personnel des trois marques ciblées a fait bloc autour du management. Le front intérieur est une priorité.

-Désigner un porte-parole, un visage qui s’exprime en public et qui va incarner la marque.

-Montrer de l’empathie, ouvrir les canaux de communication avec son environnement et son public.

-Dire la vérité, être sincère.
 

Parmi les erreurs à ne pas connaître: s'exprimer par le biais de tiers, agence conseil ou journaux. Les marques mises en cause doivent s'exprimer directement, elles doivent être en contact direct avec le public. Si la marque a des choses à se reprocher, elle doit les reconnaître et les corriger.
 

Un mouvement de protestation sociale
 

Le boycott a pris dès la fin de sa première semaine, une tournure de protestation sociale. Il a été un cri contre les inégalités de toutes sortes. Ce message doit impérativement être capté par le gouvernement.

Le Maroc est le pays le plus inégalitaire d’Afrique du Nord  et de loin.
 


 

Selon le dernier rapport Oxfam:
 

-Les 10% les plus riches ont un niveau de vie en moyenne 12 fois supérieur à celui des 10% les plus pauvres, un écart qui n'a guère reculé depuis les années 1990.

-Le Maroc possède le niveau d'inégalités le plus élevé d'Afrique du nord, malgré une légère baisse depuis une décennie.
 

Si la situation globale des Marocain-e-s s'est améliorée au cours de ces dernières années - le taux de pauvreté ayant été divisé par trois entre 2001 et 2014 (de 15,3% à 4,8%) - plus de 1,6 million de personnes restent pauvres et 4,2 millions de personnes restent vulnérables, c'est-à-dire susceptibles de basculer dans la pauvreté à tout moment. La plupart des personnes pauvres et vulnérables résident en zones rurales.

Le sentiment d’injustice et d’inégalité des chances pose le problème du modèle de développement.
 

Dans son discours d’ouverture de la première session de la deuxième année législative de la 10e législature (2017), le Roi avait réclamé "un développement équilibré et équitable pour les citoyens marocains, un développement garant de la dignité de tous, générateur de revenus et d’emplois, notamment au profit des jeunes; un développement qui contribue à instaurer un climat de tranquillité et de stabilité, et qui favorise une insertion réussie dans la vie familiale, sociale et professionnelle, que chaque citoyen appelle de ses vœux". Cela devient urgent.





        

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